Grandes Almacenes- MARSHAL FIELD’S

Retomamos en esta publicación un tema que no tratamos desde el 2 de marzo de 2014, fecha en que dedicamos unos apuntes a la célebre tienda “Le Bon Marché”. Con anterioridad, habíamos realizado un breve recorrido por las primeras experiencias de un nuevo sistema de ventas, iniciado con las Galerías y los Bazaars, de ofertar variados objetos de consumo en un mismo espacio. Esta iniciativa que comenzó a principios del siglo XIX, demostró su eficacia. Había surgido el concepto de las grandes ‘catedrales del consumo’ tal como actualmente siguen siendo los centros comerciales o grandes almacenes.

Precios fijos, libertad para el movimiento, promoción, posibilidad de cambiar o devolver los artículos, ofertas y saldos, venta por catálogo…. son algunas de las nuevas estrategias para el consumo que se inauguraron con las experiencias de los Grandes Almacenes. Con ello, había surgido la alternativa de las Casas de Moda, la cuales, con el éxito de la experiencia de Worth, se habían multiplicado en París.

Esta experiencia de sistema de compra se desarrolló, como comentamos, principalmente en Inglaterra. Pero pronto se extendió a otros lugares del mundo y, entre ellos, a la joven nación: EEUU de América y en la ciudad donde primero se establece uno de los Grandes Almacenes más prestigiosos del país: el “Marshal Field and Co.”, ubicada en la ciudad de Chicago, en el estado de Illinois.

La creación de este gran almacén y su éxito responde a la expansión e importancia de esta ciudad en la segunda mitad del siglo XIX. En 1850, Chicago contaba con 30.000 habitantes y a finales de la década, su población había más que triplicado a 109,000. En 1860, el estado de Illinois se había convertido en el cuarto más poblado de la Unión, experimentando un acelerado desarrollo económico y comercial, sobre todo, alrededor de la ciudad de Chicago, la cual se convirtió en el centro comercial de casi todo el país. La instalación del ferrocarril con amplias redes que pasaban por la zona, propiciaron el creciente e inmediato auge industrial y comercial de la ciudad.

En 1856, con 21 años, llegó, desde Massachusetts, Marshall Field, quien comenzó a trabajar para la empresa de confección y tienda de ropa “Cooley, Wadsworth & Company”, llegando a convertirse en socio de la firma. En 1865 abandonó su puesto en la compañía para, conjuntamente con otros dos empresarios, crear una empresa de bienes de consumo, la “Field, Palmer, Leiter & Company”, rebautizada un año siguiente como “Field, Leiter & Company”, al retirarse uno de los socios. En 1868, Palmer convenció Field y Leiter para arrendar un nuevo edificio de seis plantas que se había construido en la esquina noreste de las calles State y Washington. La tienda se refirió pronto como el “Palacio de Mármol”, debido a su cara de mármol costoso.

La nueva compañía llevada por Marshall Field obtuvo rápidamente un gran éxito, con grandes beneficios dentro del mercado de la venta de diversos objetos de consumo, incluyendo moda. En 1881 al retirarse Leiter, la firma adquiere su nombre definitivo: “Marshall Field & Co.” A finales de la década de 1880’s, las ventas anuales de la compañía alcanzó un total de 30 millones de dólares. Contaba con más de 3,000 empleados.
OLYMPUS DIGITAL CAMERALas estrategias que desarrolló Field al frente de la empresa fueron novedosas. En 1869 envió a su hermano mayor a Manchester, Inglaterra, para establecer una oficina de compras, algo que marcó el inicio de la internacionalización del mercado, a manos de una compañía. Transformó el sistema de ventas, ampliando a ventas al por menor, como una alternativa de la compañía, inicialmente dedicada solamente a la venta al por mayor. Publicaba los precios de los productos, prometía la posibilidad de devoluciones o cambios de los artículos, incluyendo hasta la devolución íntegra del dinero. Fue la primera tienda que poseía asistentes personales para la compra y gracias a la gestión de Marshall Fields en la atención al cliente, se le debe la frase de: “Give the lady what she want” (“Dar a la señora lo que quiere”). Fue la primera tienda en incorporar comida, no solamente refrigerios o salas de té como sucedía en Europa.

Cochera de Marchall Field's para distribución de los productos.

Cochera de Marchall Field’s para distribución de los productos.

Coche de distribución

Coche de distribución

Catálogo de la sección de Joyería de Marshall Field's

Catálogo de la sección de Joyería de Marshall Field’s

1896. Interior del catálogo de Marshall Field & Co. Cinturones y accesorios

1896. Interior del catálogo de Marshall Field & Co. Cinturones y accesorios

1930. Promoción del departamento de calzado de Marshall Field's

1930. Promoción del departamento de calzado de Marshall Field’s

En octubre de 1871, con el gran incendio de Chicago, se destruyó el edificio de la compañía y durante dos años pudieron reanudar su actividad en un edificio alquilado, en las calles State y Washington perteneciente a la “Singer Sewing Machine Company”. En 1877 otro incendio consumió este edificio, y cuando se reconstruye en 1879, Field lo compró. El negocio ha permanecido allí desde entonces, y ha añadido cuatro edificios posteriores y reformas consecutivas para embellecer el local.

Edificio de Marshall Field's . Alrededor de 1890.

Edificio de Marshall Field’s . Alrededor de 1890.

Conocido popularmente como “Marshall Field’s”, este emblemático complejo de tiendas, destacó no solamente por sus dimensiones sino por mezclar lujo y confort para sus clientes. En 1897 se le añadió el gran reloj que asoma en la esquina de las calles State y Washington. Marshall Field previó que con ello, su gran reloj serviría como un faro que se divisaba desde la distancia, atrayendo a las multitudes a su tienda, la que consideraba como un lugar de encuentro. about_fields_img_0105

El gran reloj se convirtió en emblema del establecimiento

El gran reloj se convirtió en emblema del establecimiento

La imagen del reloj, presente en esta ilustración de 1920's

La imagen del reloj, presente en esta ilustración de 1920’s

Otro de los aspectos que caracterizaba a “Marshall Field’s” es la presencia femenina como dependientas, instruidas en especialidades en marketing, atención al público y presencia…En sus departamentos miles de empleadas se convertían en asesoras especializadas de cada objeto a vender. La entrega a domicilio era otra de sus características a partir del sistema de entrega de catálogos por correo o mensajería así como por ser una de las primeras tiendas en las que se instalalaron escaleras mecánicas.

El edificio definitivo de “Marshall Field’s”, de granito en 12 plantas, fue construido en etapas, entre 1892 y 1914 con secciones que se añadieron en los años 1902, 1906, 1907 y 1914. Aún después de la muerte de su creador, Marshall Fields en 1907, se diseñaron las principales entradas de acceso a la tienda.

Postal de 1910 que muestra el edificio de Marshall Field's

Postal de 1910 que muestra el edificio de Marshall Field’s

Ilustración de la calle frente a la tienda

Ilustración de la calle frente a la tienda

Durante un tiempo, “Marshall Field’s” fue la tienda más grande del mundo, con sus 300.000 m2 de superficie útil, con los mayores departamentos de libros, porcelana, zapatos, ropa y juguetes de todos los grandes almacenes del mundo. En la séptima planta poseía zona de restaurantes: seis “Grill Rooms” y salones de té, posibilitaban que la tienda fuera lo que añoraba su creador: un lugar de encuentro y de ocio por excelencia.

Este edificio final se destacó por varios aspectos de su decoración y estructura interior. Entre ellas, una cúpula Tiffany de cerámica vidriada compuesta por más de 1.6 millones de piezas, en un atrio de 5 pisos que ocupa una superficie de 560 m2en la esquina suroeste; la sección noroeste tiene un tragaluz de 13 pisos, y un amplísimo salón con una fuente en el centro. La cúpula Tiffany es la primera de cristal iridiscente y sigue siendo el mosaico más grande de vidrio de su tipo. Destacadas eran también las columnas jónicas de granito en la fachada de la calle State.

Cúpula Tiffany de Marshall Field's

Cúpula Tiffany de Marshall Field’s

Salón interior de Marshall Field’s, cerca de 1910

Salón interior de Marshall Field’s, cerca de 1910

Men' Grill Room. Marshall Field's

Men’ Grill Room. Marshall Field’s

En agosto de 2005 “Marshall Field’s”, emblema de la ciudad de Chicago fue vendida a la cadena de almacenes “Macy`s”. En septiembre de 2006 oficialmente se cambia su denominación como tienda “Macy’s”, algo que provocó grandes protestas por los ciudadanos del estado de Illinois.

Pero eso ha sucedido en este siglo XXI, lo que no queda duda es que, como otros, Marshall Field supo advertir los cambios que se estaban produciendo en el consumo, pudo reconocer el mercado y dirigir a una nueva clientela, la oferta que se reunía en esos inmensos edificios que, a pesar de su magnitud, brindaba espacios de intimidad, combinados con los destinados a la sociabilidad. Servicios adicionales para atraer a una clientela ávida de nuevas formas de comprar y propiciar que al pasar de uno a otro departamento se incentive el consumo de objetos no previstos.

Más información en:

Field (Marshall) & Co. En: Encyclopedia of Chicago. En línea: http://www.encyclopedia.chicagohistory.org/pages/2663.html

The Department Store Museum. En línea: http://departmentstoremuseum.blogspot.com.es/2010/05/marshall-field-company-chicago.html

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s